傳播的親和性。軟文（尤其新聞類(lèi)的軟文）基本是在消費者不設防的情況下進(jìn)行傳播，信息到達率高；且軟文細膩、可信度高，對受眾來(lái)說(shuō)具有良好的親和力。尤其是新聞類(lèi)軟文，消費者往往會(huì )從關(guān)注新聞的角度去閱讀，傳播效果非硬廣可比。
傳播的靈活性。針對某一特定媒體，硬廣的形式有限，靈活性差；而軟文則形式多樣。如針對平面媒體，硬廣告只能從創(chuàng )意的角度去追求變化，包括表達、色彩、規格等方面變化；而軟文策略則可以有多種形式，諸如新聞報道、人物專(zhuān)訪(fǎng)、專(zhuān)欄文章等。
二、軟文傳播的類(lèi)型
軟文有多種分類(lèi)，在此，按軟文的主題、內容進(jìn)行分類(lèi)加以介紹：
科普型軟文。科普型軟文是通過(guò)科學(xué)宣傳或介紹，讓消費者認識到產(chǎn)品所采用的科技成果的價(jià)值，進(jìn)而接受它。汽車(chē)是高技術(shù)行業(yè)，經(jīng)常會(huì )有一些新材料、新技術(shù)、新成果被應用到新產(chǎn)品中。在這種情況下，汽車(chē)廠(chǎng)商會(huì )把這種新技術(shù)作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)硬廣可能無(wú)法把其技術(shù)原理原原本本傳遞給受眾，所以科普軟文在此時(shí)就會(huì )派上用場(chǎng)。
功效型軟文。在汽車(chē)行業(yè)，所謂功效性軟文，主要是介紹汽車(chē)的駕乘體驗。汽車(chē)廠(chǎng)商可以把媒體試車(chē)、媒體測評的結果以文章的形式進(jìn)行傳播；再者，汽車(chē)品牌的老客戶(hù)、潛在消費者的試車(chē)體驗也可以作為功效型軟文發(fā)布出去。軟文的形式可以靈活一些，諸如“試車(chē)日記”、“試車(chē)感言”等，提煉出一個(gè)醒目的標題，必然會(huì )收到良好效果。
動(dòng)態(tài)型軟文。對于一家在國內乃至國際上都頗具影響力的汽車(chē)企業(yè)，每天都有可能會(huì )發(fā)生一些或大或小的新聞事件。其中一些事件往往是媒體所需要的，尤其是專(zhuān)業(yè)媒體。其實(shí)，企業(yè)在技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品推出、服務(wù)創(chuàng )新、品牌塑造、事件推廣（如贊助活動(dòng)、公益行為）等方面的舉動(dòng)，如果通過(guò)新聞的形式傳播出去，一定會(huì )給企業(yè)增加無(wú)形資產(chǎn)，對品牌積累大有裨益。
情感型軟文。對于汽車(chē)行業(yè)，在汽車(chē)品牌向人們勾勒一種獨特的人車(chē)生活方式時(shí)，以及闡釋一種獨特的社會(huì )價(jià)值觀(guān)時(shí)，一定會(huì )引起消費者的興趣。同時(shí)，當汽車(chē)品牌向人們兜售生活情趣及駕馭樂(lè )趣時(shí)，感性化的描述一定會(huì )在精神層面產(chǎn)生巨大影響。另外，尊貴、豪華、成功、地位、身份等都已不再是生硬的東西，搶占心理陣地與精神陣地會(huì )收獲更大的成功。
案例型軟文。軟文僅僅說(shuō)理談情還不行，如果能拿出最恰當、最典型的案例就更好了。這在汽車(chē)行業(yè)有很多的點(diǎn)可找，汽車(chē)廠(chǎng)商可以找出行駛 XX 萬(wàn)公里無(wú)大修的案例，用以證明汽車(chē)的性能與耐用；也可以拿出具體節油數據，讓人知道某款車(chē)能節多少油。尤其對于商用車(chē)，如果能夠拿出一個(gè)例子，買(mǎi)了什么車(chē)，用了多長(cháng)時(shí)間賺了多少錢(qián)，以事實(shí)、數據說(shuō)話(huà)，效果會(huì )更好。
業(yè)績(jì)型軟文。實(shí)際上，每一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，都會(huì )完成一些業(yè)績(jì)或積累一些榮譽(yù)。這些業(yè)績(jì)及榮譽(yù)不僅是企業(yè)的驕傲，更是企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)。如果業(yè)績(jì)及榮譽(yù)足夠份量的話(huà)，那就可以把這些業(yè)績(jì)及榮譽(yù)寫(xiě)成文章在媒體上發(fā)布。汽車(chē)行業(yè)有很多業(yè)績(jì)的點(diǎn)可抓，如“第XX 萬(wàn)輛汽車(chē)下線(xiàn)”、“全球累計銷(xiāo)售XX萬(wàn)輛”、“年度銷(xiāo)售突破 XX 萬(wàn)輛”、“年度銷(xiāo)售第一”，以及“品牌客戶(hù)滿(mǎn)意度調查獲得第一名”、“品牌成為 XX 活動(dòng)指定用車(chē)”等。
人物型軟文。每個(gè)企業(yè)都有自己的“領(lǐng)頭羊”，作為領(lǐng)軍人物的企業(yè)老板往往也是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)老板的成長(cháng)經(jīng)歷、企業(yè)創(chuàng )業(yè)史、企業(yè)領(lǐng)導人的管理思想等都為媒體所關(guān)注。如果仔細挖掘，企業(yè)的領(lǐng)軍人物還有很多傳播點(diǎn)。比如近幾年，汽車(chē)行業(yè)關(guān)于企業(yè)家的評選也多了起來(lái)，諸如“年度汽車(chē)風(fēng)云人物”，其實(shí)這也是一個(gè)很不錯的傳播點(diǎn)。
三、軟文傳播的注意事項
找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)。軟文要么服務(wù)于品牌形象塑造，要么服務(wù)于新產(chǎn)品推廣，要么服務(wù)于促銷(xiāo)。因此，軟文策劃首先要找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)。同時(shí)，如果是新聞傳播，這個(gè)切入點(diǎn)還要具備新聞價(jià)值，能引起媒體的興趣。
有吸引力的主題。軟文也需要有傳播主張。對于付費的軟性廣告而言，廣告主題往往體現汽車(chē)品牌或產(chǎn)品消費者的利益點(diǎn)；而對于新聞而言，標題就是新聞的核心與靈魂，更關(guān)系到企業(yè)新聞能否引人注目。世界著(zhù)名廣告大師大衛·奧格威認為，標題是大多數廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關(guān)鍵所在。可見(jiàn)，標題也是一則軟文能否引入注目及深度閱讀的關(guān)鍵。
抓住軟文發(fā)布最佳時(shí)機。軟文寫(xiě)好了，發(fā)布時(shí)機是關(guān)鍵，決定著(zhù)傳播效果。對于付費的軟性廣告，往往有著(zhù)明確的傳播目標，發(fā)布也有很強的計劃性與周期性。而新聞性軟文，有預期中的，也有突發(fā)的，但都具有傳播的時(shí)效性。在這種情況下，軟文“出爐”后，要第一時(shí)間在首選媒體上發(fā)布。然后，對于不同的媒體再逐級滲透。
作者：楊柳、楊琳
